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    揭秘:故宫“紫禁城上元之夜”刷屏的背后

    2019-02-26 13:26:01  新旅界 新旅界传播研究院

    内容与粉丝如何助力“刷屏”?

    春节还未走远,故宫就打响了景区营销的“第一枪”,再一次完成了刷屏的壮举,相对其他景区绞尽脑汁也办不到的事情,故宫却信手拈来,其背后到底有哪些原因帮助其成功刷屏?下面让我们先来回顾一下本次故宫“紫禁城上元之夜”事件:

    2019年2月17日,故宫博物院发布“紫禁城上元之夜”文化活动公告,与此同时,故宫博物院院长单霁翔借助亚布力论坛发布活动信息,植入了一波广告,配合KOL曝光调试现场视频,标志此次事件正式拉开序幕。

    图片来源:故宫博物院官网

    乒乓球拍怎么选择 www.ymrly.tw 18日,“抢票秒光”、“平台崩?!?、“黄牛倒票”等事件通过多种媒介渠道不断冲刷着大众眼球,引起大众进行话题讨论以及分享转发,第一次将“紫禁城上元之夜”文化活动热度推向高潮。

    19日,“紫禁城上元之夜”文化活动发布会在故宫箭亭广场故宫餐厅召开,借助发布会与亚布力论坛出街多篇关于“领导人”与“品牌”内容相关新闻,凭借其尚未降温的事件热点与大众关注度,完成此次活动的核心目的“推广品牌IP与领导人形象”。

    20日,事件热度开始逐渐降温,从“假消息:活动取消”到官方辟谣又带了一波热度,将逐渐冷却的热度第二次推向高潮。

    本次故宫“紫禁城上元之夜”文化活动在这四天里可谓跌宕起伏,赚足了眼球。在其成功的背后,新旅界传播研究院认为不能全部归功于主动行为,故宫的一些客观条件也在此次事件起到了关键性作用(还有一些是意外触发的,下文将归纳至主动行为中,便于读者更好的学习与借鉴)。因此,【新旅界传播研究院】聚焦于主动行为与被动因素总结出以下几点,希望景区营销从业者可以从中获得一些刷屏或事件营销的启发与灵感。

    主动行为

    1. 内容满足消费者基本需求

    元宵节作为中国春节年俗中最后一个重要的节令,其又称上元节,“上元之夜”就是由此而来。元宵节有三大标志性节俗,一为吃汤圆,二为看花灯,三是赏圆月,已传承多年。

    消费中需求分为两种,一种是显性需求,一种是隐性需求,故宫文化活动以“世界级灯光秀”为表现形式满足了消费者看花灯的显性需求;同时,节俗本就由古至今流传而来,影视古剧中也多次出现过赏花灯情景,故宫的古代建筑配合绚丽的灯光秀,更符合消费者心中的花灯场景,在满足了消费者显性需求的基础上又满足了其隐性需求。

    2. 内容具有一定的稀缺性或不易获取(意外触发)

    2月18日,据故宫博物院院长单霁翔透露,开放夜场是在5日前临时决定的,限制每晚3000人并非为了进行饥饿营销,而是故宫城墙承载能力有限。

    无论故宫是否真的进行了饥饿营销,不算外来游客,仅对于北京市2000万人口来讲,每晚3000张、对外共计3500张的门票无异于沧海一粟,供远远低于需,造成了内容的稀缺性与不易获取性,触发消费者从众、炫耀等心理,引燃了事件与话题的导火索。

    图片来源:故宫博物院官网

    3. 塑造内容价值,加强对消费者的吸引力

    内容价值链=消费者吸引力,一场具有吸引力的活动一定是让目标人群感知并认同其价值感的,多数由一个核心与多个分支共同组成,形成价值链条多点触及目标人群。

    “94年来故宫首次夜晚对外开放”无疑是对“紫禁城上元之夜”最好的价值包装,也是独一无二的核心价值,分支的“千里江山图、清明上河图将在古城墙上闪耀展示”、“世界级灯光秀”与“免费购票”分别从活动亮点与卖点进行构建价值链,并间接的触发了消费者“爱占便宜”的心理,打造了完整的内容价值链条,提升传播受众对其价值感官的评估。

    4. 制造事件推动话题传播(主动/意外触发)

    虽然单院长否定了饥饿营销行为,但是我们无法确定在整起事件过程中故宫扮演着怎样的角色,是谋而后动?还是推波助澜?亦或是静壁上观?无论是哪种情况,在本文中我们将其看作主动行为进行分析与借鉴。

    从整体传播内容上来看,故宫此次主要借助亚布力论坛演讲、活动推介、发布会三种途径传播其品牌与领导人的正向内容,通过门票的稀缺性与不易获得性制造“抢票秒光”、“平台崩?!?、“黄牛倒票”、“活动取消”等事件,整体配合传统媒体与新媒体联动推送,从而引发冲突,形成话题,诱使受众分享、讨论,达到其携正向内容形成刷屏效应的目的。

    被动因素

    1. 完成沉淀的粉丝池

    故宫“紫禁城上元之夜”活动在发布时并没有做的轰轰烈烈,一是门票有限,第一天真正放给大众的只有500张;二是品牌已经沉淀了大量的粉丝,只需简单的发布自媒体,粉丝就会为其买单。粉丝不单单解决了故宫对于流量方面的需求,同时也在话题产生、传播的过程中起到了关键性的作用,催化事件的发展。

    图片来源:故宫博物院官网

    2. 媒体首要关注对象

    关于故宫本身就是大 IP 这一点,想必大家已经达成共识。一个大IP,其影响力已经不局限于自身粉丝,对大众、对社会都具有一定的影响力,影响力越大的品牌、领导人越被媒体关注。在此次故宫刷屏的事件中,正因为故宫是媒体的主要关注对象,媒体才可以高速反应、撰文、报道、转载,对品牌实现传播的连锁效应,将事件推向高潮。

    从上述内容我们可以看出故宫“紫禁城上元之夜”刷屏事件并不是一朝一夕形成的,其粉丝的沉淀与品牌的积累在其中起到了关键性的作用,这无疑相当于设置了复制与模仿的门槛。那么,我们如何借助外力来规避这些限制?

    众筹策略+明星

    提到众筹大家更多想到的是众筹模式,那么什么是众筹策略?众筹模式指代的是众筹在商业模式上的运用,而众筹策略指的是众筹在营销推广层面的运用。简单来讲,众筹模式是筹钱共同做一个项目,而众筹策略是借助粉丝力量筹钱来做品牌做推广。

    大部分品牌并不像故宫一样拥有自己的粉丝池,因此,在这里需要借助明星的影响力与粉丝池,从而弥补粉丝沉淀不足与IP影响力不够的弊病。另外,众筹策略本身就是一起事件,并具备引发冲突的触点。

    假设案例:乌镇+刘若英+众筹策略

    背景: 2017年刘若英再次成为乌镇代言人,2018年应乌镇要求重回乌镇,献上内地唯一的一场 “跟我走”全球巡回演唱会,全场仅1000多个座位。

    操作:在公布代言信息前,发布众筹:“我签奶茶,你做主”,制定万人数量,每人1元价格(数量与价格可灵活调整)。当项目宣告成功,参与者即获得乌镇门票,并有机会参与一系列后续活动。

    通过上述简单的操作,首先做到将刘若英的粉丝为己所用,为乌镇引流万人,并有很大可能将其转化为自身忠诚粉丝。其次,众筹本身就是一个很好的事件、话题,具备刷屏的基本要求,并在其后续展开中也有较多可触发冲突点。另外,借助刘若英的媒体关注度与粉丝规避了被动因素限制,在事件过程中得以更好进行传播发酵。最后,在众筹过程中粉丝高度参与事件,与IP形成良好得互动,拉动彼此间得距离,推动IP年轻化塑造。

    图片来源:故宫博物院官网

    上述只是景区复制刷屏方法的一种,故宫“紫禁城上元之夜”也只是个案之一。那么,对于景区营销该如何刷屏,你有没有更好的看法?

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